「中国房地产估价师网」如何从一个置业顾问转

  「中国房地产估价师网」如何从一个置业顾问转型做房地产营销策划

  一、策划是房地产销售人员提升的必然阶段

  策划和销售作为房地产企业最重要的工作内容之一,历来为房地产行业内的人才所青睐。很多的销售人员也有从事策划工作的想法,但苦于没有思路,不知道从何下手?非常苦恼!

  基实,销售更侧重于微观的、具体的销售过程;而策划则更侧重于宏观的、全局性的项目把握,是为销售服务、提供技术支持或者专业服务的;很多销售在开始作为普通人员时,很少或者几乎接触不到策划方面的事项。

  一旦一个销售人员被提升为主管或经理以后,就或多或少的接触或参与到策划工作,包括方案的制定、执行与效果评估。甚至有些经理会直接领导、组织、指导策划工作的开展与实施。

  房地产从业人员从最基层的销售人员做起,要想成为企业的中层甚至高层,策划工作就成为需要学习和提升和重要课题,也是其能力提升和人生规划的必然阶段。

  二、房地产销售人员的优势

  房地产销售人员作为房地产企业最基层的员工,最直接与客户打交道,是最了解市场资讯、最了解客户需求、最了解产品优劣势的人员。哪些客户是该项目的目标人群?哪些产品是市场的热销货?哪些楼盘能对该项目造成激烈竞争?哪个价位最能吸引到客户的关注?哪类活动会让客户的参与性提高?等等。综合来看,房地产销售人员与策划人员相比,明显具有以下几点优势:

  第一、对项目自身优势和缺陷的把握。而且这种看法是站在客户的立场上,而不是领导或者“策划人”的立场上。很多时候,领导和策划人自认为对项目很了解,对市场很了解,其实不然!他们的了解更多的是来自经验的判断和专业人士的分析,而不是实实在在的客户的反馈、消费者的需求。“策划人”对市场和产品的了解也带有明显的偏见,他们是站在必须做、一定要做、做最好等前提条件下来考虑问题,可能会考虑竞争者及市场供应等,但对消费者的判断也是来源于经验或者臆想,他们很难真正接触到意向购房客户,而销售人员则几乎每天都在和消费者打交道。

  第二、对客户消费行为和消费倾向的理解。有些区域市场,客户喜欢买二楼的房子,而不是三楼或一楼,是不是让您吃惊!而另外一些城市,客户非常喜欢不带餐厅的三室或两室,也让很多专业人士惊诧!任何一个区域市场,都带有明显的区域特征,特别是区域性很强、区域特征明显的城市,如安阳人喜欢看风水,信阳人不需要供应暖气等。

  第三、消费者对产品和价格、付款方式及优惠的感受。有些时候,我们觉得很好的产品,消费者可能并不买帐。黑色的外立面,在郑州及其他沿海城市,让人觉得很有品质感,很有中式建筑的味道,但在地市及县级市场,则让人觉得很压抑,不喜欢。在郑州,按揭客户可能占到70%的比例,而在周口,这一比例的客户成了一次性付款的;是不是周口人比郑州有钱呢?也不是,主要是消费者对付款方式的理解不同,感觉不同而已;他们宁愿借钱,也不愿意让自己对银行负债!

  第四、随机应变的思维和灵活多样的解决问题之道。销售人员与客户打交道,经常会遇到各类性格的人,也会遇到各式各样的问题与疑难,每解决一次问题都是一次考验和提升,在工作过程中,形成自己的思维模式和解决问题的方式。

  解决即时性的问题、有针对性的解决问题、解决各种随机性的问题的能力,成为与策划人员显著的不同。策划人员则是更多的以常规的思维模式,想象更多的可能情况,大多数是站在假想或事后评估的基础上考虑问题,解决问题。

  三、房地产策划人员的工作内容及理解

  策划在中国是一个古老而时尚的职业,和传统的工作相比,有“军师”和“统帅”两种类似,很多策划人总是拿“诸葛亮”、“毛泽东”等为作策划大师的典范。前几年,很多的“策划大师”风行全国,一方面是市场经济刚启动,需要一些智商高的人想点子。

  但是,根据目前比较科学的说法、或者说具有理论依据的国际实战经验,策划就可以与国际上的“市场营销”接轨!所以说,要做策划,还需要从市场营销开始分析!

  市场营销是一门专业性、综合性很强的实战性学科,是发现问题、分析问题、解决问题、预防问题,促进楼盘良性销售的有效武器。

  一般来说市场营销的具体内容包括以下几大块:

  1、产品的研发与定位:通过对区域市场环境调研、竞争楼盘调研、消费者调研、地块及外部环境调研,确定拿地开发的可行性、项目定位、产品特点、成本控制与价格预期等。确定拿地,进入开发程序以后,房地产开发企业一般就是两条腿走路:工程进驻现场开始前期施工准备,并与设计院、监理、施工等单位对接;销售策划开始筹备,与相关的合作单位对接。

  2、项目的包装与推广:包括项目的名称、形象、推广基调等的确定;售楼部的选址与装修、工地围墙包装、相关的户外、亮相媒体、入市活动等的执行与对接;后续各营销阶段的执行方案等。

  3、销售的执行与定价:销售人员招聘培训;推出房源确定;排号、认购、选房、开盘、客户联谊与维护等活动的具体执行;销售价格、付款方式、优惠措施的执行等。

  4、危机的处理与公关:对于工程质量、工程进度、突发事件、媒体曝光、销售细节、客户质疑、流言等方面及相关危机的处理;赞助、组织、举办、参与相关公益或文艺活动的公关宣传等。

  5、市场的监控与对策:监控竞争楼盘,特别是同价位、同地段楼盘的动态,并提出相对应的方案或应对策略。

  很多人对策划的工作都没有全面的了解和认知,包括部分策划人员自身。事实上,策划作为实现销售的两个重要工作内容之一,对销售执行具有明显的指导作用,而销售也反过来为策划提供信息、资源和市场反馈。两者是相辅相成、共同促进的,只有两者密切配合,才能形成良性的销售共鸣,很好的实现销售目标。

  四、销售到策划转型中的几个误读

  1、认为策划就是文案或做文字工作。

  这是很多销售人员最容易出现的认识倾向。一些销售员,认为自己的文字功能差,不会写文章,从而否定了自己的策划才能和提升机遇,着实可惜。

  事实上,策划工作与文案和文字工作完全不同。文案可以说是策划的神经末梢,很多的策划内容需要通过文字来形成完善的体系,给更多的人看到或认识,进而传播出去。

  策划是根据市场反馈、项目困境、销售难题、竞争策略、甚至企业体制,提出的有针对性的解决方案,主要是提出具有可执行的思路和想法。带动或改变客户认知,但直项目销售等。

  2、认为策划是一门很高深的理论,需要系统学习。

  策划首先是解决问题的,其实是一门实战学科,再次是具有专业深度的综合性知识。任何一个有生活阅历的人,都可能成为优秀物策划人员。

  市场营销是有很丰厚的理论体系,但这些体系并不是每个人都需要学习的,即使有些人学过,也未必能用得上。正如毛泽东没有学过《孙子兵法》,一样能领导部队打胜战,而黄埔军校的很多人虽然学过很多兵法和战法,也一样会打败仗一样。

  常规情况下,只要我们能发现问题、分析问题、对症下药,就能解决问题,就能促销楼盘的销售,而这些工作就是策划。如果要求更高一些,那就是能预见问题、能创造市场机会而不仅仅再利用市场机会,则可以说是更高明的策划了。

  3、认为策划就是想点子,做广告。

  策划在很多时候,被人理解为“想点子”,虽然有一些相似,但也不全面。在市场营销体系中,广告只是其中的一个非常小的模块,也不能与策划等同。所以说,这是在“以偏概全”。

  策划在有些时候可能就是想点子,也可能是做广告。但大多数时候并不是。比如针对项目的客户来访量不足的问题,我们可能需要最常规的手段就是做广告,其次就是想点子,如何来吸引更多的客户到现场看房。比如说,可以看房送小礼品,也可以通过演出将人气聚过来,或者做酒会、利用节假日或工程节点,举行客户回馈的促销活动等。

  4、认为策划是“能人”的事,是坐在办公室里工作。

  做在办公室里的“策划”,不能叫“策划”,充其量只是叫“文员”或“内勤”。策划是一个信息资源的组织和利用者,他要经常的倾听客户心声、了解销售动态、研究竞争楼盘策略、了解自己项目的在售房源特征,了解项目的工程进度等。

  做策划应该是一专多能的“人才”。“一专”应该是专业,房地产策划人员的专业应该是“房地产”,而不是策划。“多能”指包括在策划、广告、销售、物业、工程、市场、金融、电脑、调研等方面,应该知道、了解或者熟悉。

  整天坐在办公室里,不可能知道更多的信息和资源,“秀才不出门,便知天下事”的时代早已一去不复返了。要想成为优秀的策划人员,就要走出去,走到客户中,走到竞争楼盘中,走到自己的销售团队中,走在工地的工程、施工和监理团队中,了解项目和产品、工程和销售的方方面面。

  5、认为策划就是做活动,聚聚人,打打知名度。

  做活动,聚人气是策划工作中的非常小的一个具体事项。也不能与策划等同。

  为大发3d做活动?仅仅是提升知名度、增加客户来访量、还是提高销售和成交等;做活动针对哪些人?是来访客户、定房客户、成交客户,还是路过人群等;大发3d时候做活动?周日、周六、周五,还是节假日及工程节点日等;做活动的目的是达成大发3d效果?上次做的活动有哪些方面需要借鉴或规避?做活动后,竞争者是否会出台针对性的举措等等?

  在这些问题的基础上,提出针对性的方案,有所指,有所为,才是策划人员要做的。不能为做活动而做活动,或者为做策划而做活动等。

  6、认为策划不需要了解产品,也不用和客户打交道。

  这种策划在广告界非常普遍,但我肯定的告诉您,这是错误的!

  他们总是以广告人、策划人自居。对产品不了解,今天做楼盘广告,明天做汽车广告,后天可能做卫生巾广告等,行业跨度大,他们也不可能对所有的行业或产品进行深入的学习和了解。

  事实上,一个优秀的策划人,前提条件应该是对产品的了解,对客户的了解。自己的经验判断可以做为参照,与销售团队沟通的信息也可以参照,但更重要的是自己亲身经历,观察客户、倾听客户、了解客户。只有这样,您才能创造对客户具有震撼性的策划方案,对消费者形成吸引力和冲击力的解决问题之道!

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